想做CSR传播,却有时感觉CSR就是公关的事件盾牌,品牌的饭后甜点,市场营销的小礼帽,要多花边有多花边,即是能被涮一把也觉得受宠若惊。能把自己的创意用上就觉得欢喜无限。


大量投放?还黄金时段?没想过,没想过,贫穷限制了想象力。然而,自从1月份的超级碗探查,2月份的春晚一瞥,以及绿鳄鱼玩LOGO这件事儿,我深深的嗅到卡位来了.....

 



绿鳄鱼下架,Lacoste 用 LOGO为珍稀动物代言


LOGO之于品牌意味着什么,镇宅之宝,泰山石,神圣不可侵犯。刺绣绿鳄鱼之于Lacoste,轻松高雅,血统纯正。然而如下图,Lacoste把绿鳄鱼赶下了台,换上了10种濒危动物——苏门答腊虎、东部黑冠长臂猿、爪哇犀牛……


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其实,这是Lacoste与IUCN(世界自然保护联盟)的公益合作。双方在今年的巴黎时装周上一起推出了“Save Our Species”系列POLO衫,每件售价约为183美元,收入捐赠给IUCN做珍稀动物保育项目。IUCN挑选出了10种动物,每件衬衫的LOGO刺绣工艺也与经典“绿色鳄鱼”一样。

 

LOGO可谓是企业产品的黄金广告位,鳄鱼 LOGO为 10 种面临濒危的动物“让位”,将这些珍稀动物的濒危状况强行置于消费者视角,并且数量与珍稀动物数量相同用限量营销与珍稀动物数量有限概念相结合,彰显了品牌呼吁消费者参与保护珍稀动物的责任态度。


这个「Save Our Species」已在早前于欧洲和美国独家上架,并迅速售罄,而销售所得也将用于帮助 IUCN 保护野生动物。更多相关信息不妨前往 Lacoste官方页面查看。

 


春晚前三十秒有美团,后三十秒有蚂蚁森林

春晚的广告位争夺是绝对的王者之战,实打实的钱力投入。让大半个中国看到你的机会谁会错过呢?美团把黄金堆的60秒给了骑手,让广告界晃了一晃。


这次黄金广告位的主角是骑手,但不是飒爽英姿的摩托赛车手,而是奔赴在大街小巷楼上楼下的快递小哥、外卖小哥。我们因他们而便利,但他们的社会处境却并不那么好,除了风雨泥泞和风尘仆仆,不理解不尊重也加重了他们的疲惫。


春晚前黄金六十秒,美团呈现了包括小哥在内的医生、教师、大巴司机等职业人位城市付出的辛劳,表达出向各行业的劳动者们致敬的恭敬心。


真实的故事甚至真人出镜,美团为这些了不起的骑手正名,希望骑手与家人们一起看春晚的时候,让家人们能理解骑手这一职业,也为骑手们感到由衷的自豪。这种大手笔投入和温情制作是美团品牌的态度,也是整个社会对各类从业者应有的态度。


另外,春晚结束后的广告虽然弥漫着淘宝味儿,但是笔者眼尖看到了蚂蚁森林的快闪,给这红火的好日子带来了些绿意和清风。也许蚂蚁森林不满足现在3个多亿的参与规模,想要借助春晚大平台网罗更多种植户养殖户。

 


美国超级碗不只炫技还秀关爱



超级碗,众所周知是广告盛宴,各大品牌和他们的代理商都会牟足了劲儿拼个你死我活。炫创意、比胆识、开脑洞、竞技术...... 然而从去年开始企业价值彰显成为了这场广告竞技的蹊径,救灾、助水、儿童癌症等主题广告纷纷呈现在竞赛场大荧幕。


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  • 时代啤酒断水体验6小时

假如地球上没有了水,我们看到的最后一滴水,就是我们的眼泪。这是经典广告词,却也是地球上部分同胞生活的写照。作为享有充足水资源的城市人,让你6个小时没有饮用水,没有洗澡水,没有做饭水,是什么样子?


百威英博的时代啤酒携手著名演员、制片人Matt Damon和他的水安全保护组织Water.org在超级碗上演了Wait for Water Campaign. 该项目在几家酒店的配合下6个小时拒绝给消费者提供任何水相关的服务。听到这个消息,消费者所表现出的惊恐、焦躁、不能理解和愤怒均被记录在隐形摄像机里。


6个小时过去了,当无奈和愤怒达到顶峰,Matt Damon以视频的形式向参与者介绍了非发达地区严重缺乏安全饮用水以及汲水困难的现状,并告知消费者可以通过购买标志杯与时代啤酒一起支持这些地区的水清洁水保护行动,每个杯子所捐赠的费用可以支撑贫困地区5年的清洁饮用水。


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  • 百威二十年为灾难做了一件事

百威啤酒则向超级碗观众呈现了自己自1998年以来的救灾行动。与其去呵护猫猫狗狗,百威从20年前起就彰显品牌的互助精神。一旦发生自然灾害,他们就将啤酒生产线改为清洁水生产线,将清洁水以最快速度送达灾区。


超级碗的大荧幕再现了飓风发生时百威工厂经理从半夜接到紧急电话到入厂指挥清洁水生产运输的场景。这不是偶然事件,而是二十年的坚持,从纽约飓风袭击,到佛罗里达、休斯顿、甚至到波多黎各。百威就是做自己能做的支持你,“Stand by You”,从而换得家庭和社会的尊重,“Stand by Me”。


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  • 现代与用户一起为爱荣耀

如何与品牌一起荣耀?这是维护客户关系的新思考。现代汽车在机场竖起了监测仪器,凡是携带现代汽车钥匙的观众皆被请到一个神秘的小房子,几位癌症痊愈的年轻人或他们的家属向现代汽车用户表达了诚挚的谢意。


因为凡是购买现代汽车Hyundai Hope on Wheels都会收到一笔善款用于支持儿童癌症研究。感谢说起来不经意,但是却让消费者获得与品牌共生的荣耀感,尤其是这些参与者含着眼泪走出房间后突然迎来刚刚在视频中看到的康复者大大的拥抱。这是品牌赋予消费者的幸福感。 相信超级碗观众在看到这一切时,除了感动还会有一点点欣羡吧。


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价值驱动市场的广告营销逻辑




对于广告营销而言,所有的创意都争相呈现在最黄金的时间和地点。所以我们去花大力气花大价钱去争夺黄金时刻、钻石位置,以标王彰显品牌实力,也同时希望以标王助力品牌常青。


然而这种疯狂厮杀或许正在走向理性和温情,我们看到地铁站的黄金广告位多了公益项目的宣传,电影开场广告段放弃了买卖房产的内容,新媒体广告也不只是产品营销......因为随着消费者价值取向的转变和选择能力的增强,品牌的灌输能力渐弱,权威性被质疑,社会价值期待反而增高,消费者想看到的是品牌的社会洞察力、责任承担力、创变影响力。所有的投放内容都应该是最大化的带领公众(消费者)去与品牌一起开问题一起面对社会的挑战。

 

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外卖小哥的社会地位倡导是美团对员工的责任,对小哥和他的家庭而言是暖心的关怀;珍稀动物保护是Lacoste作为户外高端品牌对消费者户外环境生态健康和品牌存在力的责任预见,试想没有青山绿水动物欢腾,你我哪有户外健身的勇气和兴致;而在超级碗现场呈现对缺水同胞、灾区难民、癌症儿童温情关怀,则会让观众的情绪在火热竞技和浮夸营销的氛围中软着陆,慢慢回甜。超级碗会场也发起了Rush to Recycle的垃圾分类活动,让这场盛宴充满了价值感。

 

从国内到国际,这些例子呈现的是品牌方营销逻辑的变化。首先是内容的选择变了,品牌不再强调让消费者看到自己的服务和产品或附加值,而是让消费者关注到从身边到世界被需要的机会,以及参与应对挑战的可行性。第二,品牌广告的价值需求也变了,比起购买欲望,品牌想要获得的是一种长期价值观的认同感和跟随感,就像现代汽车带给消费者参与和获得感谢的价值感。


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简单讲,这种广告营销逻辑就从传统的Let you see me,变为 Let us see the world and make change,企业的角色从营销者转为价值观引导者。就跟领袖都要站到高高的讲台上演讲才能被更多人听到是一个道理,品牌引导者所要彰显的价值需要站在最高处才能被更广泛的群体看到,那么广告资源的投入也必然要发生结构性调整,会将这些内容摆放到最显眼和关键的渠道端口。


不仅仅是广告营销角度,越来越多的企业在战略层面也正发生着这种倾向的变革,从里及表扛起社会影响力的大旗。所以黄金广告位给公益,不是奢侈,是明智;绝非偶然,日渐成势,所以请不要大惊小怪。



答应我,哪天走失了人海

一定站在最显眼路牌

等着我 一定回来

——My Sunshine




策划&编辑 | 程艳青

排版 | 崔小玲