平昌冬奥会上,张艺谋的北京八分钟堪称炫目、精彩,开启了2022年北京冬奥会的周期。对商界来说,奥林匹克绝对是个百年一遇的大IP。不少企业在2008北京奥运会已经尝到了助力奥运的甜头。因此,可以预见,2022北京冬奥会也会创造给很多品牌企业带来商机。目前,中国银行、中国国航、伊利集团、安踏集团、中国联通已经成为2022冬奥会官方合作伙伴;阿里巴巴则是奥运会全球合作伙伴(TOP计划)。这些公司已经在平昌奥运会现场及电视直播中频频露出,我甚至在商场已经看到安踏集团设置的冰壶运动体验区。


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商场里的安踏冬奥专区


从企业社会角度(CSR)看,我们也预期不少企业会将冬奥策略与CSR结合起来考虑。这一点,我们在年初发布的《2018中国企业社会责任十大趋势》已经提出了(点击标题查看全文)



2018年,将会是不少企业提前布局冬奥CSR的一年。 一方面,大型企业可以通过加入冬奥会官方合作伙伴或赞助商计划,作为未来四年最核心的CSR项目,并结合冬奥会筹备工作系统有序开展。另一方面,对不能成为合作伙伴或赞助商的企业,也可以贴合冰雪运动、京张地区的特点,与自有CSR项目进行结合。



我们这个十大趋势的预测还是很靠谱的。平昌冬奥会刚一结束,教育部、国家体育总局和北京冬奥组委就联合印发了《北京2022年冬奥会和冬残奥会中小学生奥林匹克教育计划》的通知。这个通知干货很多,随手就可以摘出一些:



  • 鼓励各地方开设冰雪运动特色学校。2020年,全国中小学校园冰雪运动特色学校达到2000所,2025年达到5000所。

  • 鼓励各地方分批次建设“北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克教育示范学校”,计划全国中小学范围命名700余所。

  • 各级教育部门要加大经费投入力度,对奥林匹克教育、冬季体育项目给予倾斜。以公益活动为原则,鼓励和引导社会资金,多渠道增加投入。




估计,很快就会有不少企业投入到轰轰烈烈的冬奥CSR运动之中。面向中小学孩子的项目将会是重头戏。有人说,2022年才是冬奥,现在做干什么?要知道,一个CSR项目要做出品牌、做出特色,还是要花不少时间的,准备1年,实施2-3年,到冬奥的时候收获成果,不是正好么?并且,看中冬奥概念的企业何止千万,如果你觉得自己是只笨鸟,最好还是先飞吧。


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相信,不出多久,冬奥CSR乃至冰雪CSR这个领域就会从蓝海变成红海。如何做出特色和影响力,我想核心不是early bird,也不是money talk,关键的关键还是抓住人们心底最柔软的地方,把冬奥会的精神与普通大众的情感连接在一起。


在这一点上,奥运会老牌赞助商P&G(宝洁)干得相当出彩。最近看了P&G为平昌冬奥会专门制作的一个广告,主题是Love_over_bias,看完是相当感动:




这个视频勾起了我的兴趣,于是搜了2014年索契冬奥会的P&G广告,主题是Thank You Mom,也是一样泪目:




两个广告,有很多共同的元素:母亲、孩子、运动、努力、坚持、挫折、成功。这些,既是奥运会的元素,也是我们每个人日常生活中经常触碰的人物和情感。看似平凡,却穿透了运动、肤色和国界。


北京八分钟,绚丽夺目,令人赞叹。但再好的炫技,也不及人心的温暖。


能让冰雪运动温暖人心,才是最好的CSR项目!