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对于中国的公益事业发展来讲,没有哪一年比2018年更适合去回望初心,回忆原点。汶川大地震的众志成城,北京奥运会志愿热情如火如荼,2008年让互助帮扶的公益氛围升腾起来。做公益说公益,公众爆发出的参与热情和解决问题的能力在互联网上得到了最大程度的呈现和传递。


据当时数据统计,截至2008年5月23日,在四川“512”抗震救灾报道中,人民网、新华网、中国新闻网、中央电视台网已发布抗震救灾新闻(含图片、文字、音视频)约123,000条,发挥了主导作用;新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网整合发布新闻133,000条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次,跟帖量达1,063万条。互联网在新闻报道、寻亲、救助、捐款等抗震救灾过程中发挥了重要作用。2008年我国网民总人数达到2.53亿人,首次跃居世界第一,传播正能量成为了公益在互联网端的主旋律,网络化的媒体带着公益心和责任心进入飞速发展阶段。



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及时分享身边社区的志愿机会;快速连接到同领域的公益伙伴;有效与相关公益事业推动者建立沟通;甚至能够便捷地参与讨论大洋彼岸的社会话题…


2008到2018年,十年公益发展期伴随互联网发展加速期,推动了公益职业化进程,壮大了职业公益群体,催生出一批批社会创新家。截至2017年12月底,全国社会组织共763,122个,基金会共有6376家。这些专业公益组织设立、存活、发展甚至推动政策改革不仅仅是公益行业矢志不渝推动的结果,更多是背后的捐赠者、志愿者以及各个利益相关方参与支持的结果。


这些参与者多数不是专职公益人,而是跨领域而来的个人或组织。他们或许是为一则救助信息牵动,期待送上一点关切解他人之急,就像罗尔事件中的打赏者;或许是为了一位公益领袖的故事感召,看到一群亟需帮助的群体,就像起初响应邓飞免费午餐的热心人;或许他们中有对助人这件事的系统化思考,看到一个完善的解决方案或公益项目,大额资助项目运作,他们成为了忠实的捐赠人甚至成为社会价值投资者……


从个人到组织,从志愿参与到捐赠,从小额支持到大额资助,从一次援助到持续投入……这些参与者规模体量逐渐增大、形式更加多样、模式不断创新塑造了现有的公益市场。市场是经济性的更是社会性的,它是价值的集合。而公益参与日渐成为个人社会价值彰显,创业者使命价值驱动,企业品牌价值增值的重要来源。当个人价值、社会价值和品牌价值在经济市场的整合下密切关联时,公益参与就成为了市场的重要消费板块。


公益参与成为消费升级时代企业发展的重要突破口,我们已经看到百业竞善的局面日渐形成。商道纵横发布的《2018中国CSR十大趋势》中指出,互联网行业带头,“互联网+”驱动,行业巨头已经将商业竞争延伸到公益领域,既树品牌,也抢流量。在许多行业,特别是面向公众消费者、对品牌声誉比较敏感的行业,公益将成为龙头企业的必争之地。预计2018年会有更多的商业巨头进入更多的公益领域,向公益项目、社会企业进行投资,以商业手段和模式参与社会治理。而这些参与必将成为企业迎头赶上价值营销时代的重要灵感源泉。助力社会价值产生,参与解决人类面临挑战,例如SDGs(联合国2030可持续发展目标),价值营销时代的主要任务就是收敛起垂直营销产品和服务的策略,抱着责任领袖的精神态度倡导和创造更多社会环境问题的解决方案。



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十年树木百年树人,公益使命既有树人也有树木,所以无论是公益项目还是CSR项目,从投入到获得产出和改变都需要漫长的时间,甚至经历无尽的反复。那么竞善的重点就不可能是在结果上一较高下,而是在积极创新实践的同时,展开积极的沟通。从宏观商业方面倡导立业为善,中观行业层面主张科技为善,微观商品服务方面开展善因营销,这都是在向公众传递一种更包容性的商业主张和负有责任担当意识的价值引领角色。


十年互联网+公益的发展积淀,公益内容的传播获得了显见的影响力。我们逐渐愿意为一份善意买单,为一份美好付出金钱、时间甚至智力精力,随手晒一下捐赠证明,随手传递一份筹款信息;参与越野跑,马拉松只为远方的孩子多筹一个鸡蛋,多在沙漠种上一棵梭梭树;放弃休息甚至工作机会,参与几个月甚至两年之久的支教计划……公益参与的门槛在提高,但是公益热情高涨依旧。


即使是消费生活中,我们愿意花时间挑选有公益故事的品牌彰显自己,选择公平贸易的产品支持农民发展,选择配合商家做旧衣回收,选择健康绿色生活方式并打卡积分为沙漠带去一点绿意。这些过程中都体现出消费者对获取公益信息,参与互动,甚至二次传播的强烈意愿……价值营销时代碰撞中国公益内容消费市场逐渐成熟,公益内容传播的多元性价值已经不可忽视。


前不久,中国公益指数携手微博数据中心、微公益发布了“中国公益指数2017年度数据报告”。该报告以微博公益大数据为数据基础,针对微博公益信息的传播进行2017年度的数据总结,并从发博量、阅读量、转发量、点赞数四个维度进行排名比较。中国公益指数的实践探索可以说是为公益传播研究提供了重要的基线数据,同时部分信息对于公益传播渠道运营和内容运营具有重要参考价值。


从参与主体上来看,除了公益组织运营的公益蓝V,媒体、明星、明星粉丝团、网红自媒体也是公益内容的踊跃传播者,以阅读量、转发量,点赞量来衡量具有极强的公益影响力。例如单从阅读量来衡量,公益蓝V、媒体、明星、明星粉丝团、网红自媒体平均每条公益微博的阅读量分别是4万、13万、128万、3.4万、46万。显而易见,流量与公益的叠加对于提升公益运作效率和资源聚集具有重要性。但是反过来讲,明星、网红和媒体参与公益也是彰显个人及平台责任,流量保值增值的重要手段,并且被日益重视。因此明星做公益有需求,公益找明星助力也有需要,双向的合作需要一个良好的沟通机制和平等的价值认知,才能赢得更多的合作机会,并且获得良好的合作体验。


那么什么样的公益话题更容易引流量?该报告也给出了一个指向性信息——正能量、动物保护以及明星公益类的公益内容成为了整个公益阅读量主要的来源。无论是从Top10公益话题还是Top10公益项目来看,微博用户关注的公益话题是多元的,也显现出了公益消费群体年轻化的特征。当然微博用户本身多为30岁以下的年轻群体,其中23-30岁占比最大,达到1/3。但是从国内国际的相关调研数据来看,千禧一代是公益内容的主要消费群体,与微博用户年龄段契合。因此可以理解TFboys组合及成员在明星公益Top10中占据了三位,并且王源引领的畅想联合国2030项目获得了很大的关注量。三位年轻明星和他们的粉丝在公益话题上达到了非常良性的互动,是明星引导粉丝正能量的示范体现。另外,参与带来积极改变的正能量话题,表达对小动物关心的话题也必然戳中年轻用户的兴趣点。



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平行对话


在微博公益生态圈里,价值驱动的千禧一代必然是公益内容消费的主体。无论是明星还是网红还是高流量的媒体,都在通过公益价值话题与这些用户展开互动、交流和管理各自的价值观。例如明星参与公益可以让用户黑转路、路转粉;网红参与公益可以增加自己的正面评价;而媒体也要改善自己的公众印象,从正义的评判者变为公益的实践和引领者。用户的追随、评价以及参与是这些高流量体获得可持续增长的来源。因此这种沟通是双向互利的,所以说公益传播是一场平行对话,是发布者和接收者价值观的碰撞和匹配,而公益的价值观是最具包容性的。



真实为本


公益内容传播的核心要点是真实性,是以真正的实践为原素材的沟通,不真实带来的负面影响是极大的。公益传播的真实性一方面彰显公益投入的专业性,例如孔维成立传梦公益专项基金,发起资教工程项目,通过培训为乡村学校输送音乐、体育、美术等专业老师,可持续地给予留守儿童帮助,另一方面要注意过程中的沟通,保证透明度。例如免费午餐坚持晒孩子午餐的画面。公益一般都是做在线下的,而传播信息往往是线上发酵的,所以真实性才是线上和线下无缝链接的保障机制。



结果导向


流量固然重要,但公益传播与其他传播最大的不同点在于第一位的永远是行动导向而不是流量导向。我们常常告诉公益传播人,如果你的目的是招募20名志愿者,一轮传播过后你获得了10万+的阅读量也没有用,因为缺少有效的参与行动信息,没有招募到一个支持你项目的志愿者就是传播失败。因此无论是媒体还是明星还是公益组织做公益传播都要有结果导向,捐款、做志愿者、还是创造包容性环境,都要在如何引领用户参与方面花费更多心思,否则无法达到公益传播的主要目的,并且浪费了公共资源。某种程度上公众的公益参与也是一种有限的公共资源,需要被珍视,被善用。



公益风险


如今很多明星、企业将公益参与和传播纳为公关风险的一条有效途径,但其实公益本身的公关风险也需要防范,99公益日“一元画”项目,分贝筹“同一天生日”项目以及H&M焚烧回收衣物的事件,都在推动好事发生的过程中经历了公关风波,当然有的能够迅速补救及时澄清,但更多的却陷入好人没好报的自怨自艾中,项目最终流产。做好事、传播好事并不意味着没有风险,反而应该有更多风险警惕意识,做好透明公开和防御方案,同时也要做好舆论监测及时引导修正话题导向。因为对公众而言,他们始终对公益揣着一颗美丽柔软的心,需要被回应被呵护。对于公益传播链条中的所有参与者来说,需要为好事发声,也需要警惕风险。



结  语



公益不是仅有十岁的新兴事物,也不是中国发展史上的昙花一现,互助帮扶的精神是人类存在和发展的根本。因此公益传播需要担当大任,让公益从稀缺的精神倡导发展到可以随时享受的文化,这就需要公益传播契合价值营销时代特点,实现专业化、长效化并且勇于数据化。“中国公益指数2017年度数据报告”提供的数据和观测视角能够让我们看到公益传播所带来的阶段性影响力,当然这只是公益传播数大数据的起点。我们需要数据来肯定我们过去的努力,也需要数据来提供经验指导,更需要数据来提供面向未来面向全市场竞争的趋势指引。无论打分还是排名,我们需要一种竞争的精神让善意和好声音能够在中国美好生活时代升腾到更高的高度,传播到更大的范围,从内心到世界,让公益和善意成为一种力量。


本文作者 | 程艳青